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髙橋 広行

担当科目 消費者行動論、マーケティング・リサーチ、現代ビジネス

研究テーマ:消費者行動論にもとづくブランド・マーケティング戦略

 消費者が市場にある多くのブランドを「どのように認知し、理解しているのか」といった点を理解し、それを企業のマーケティング戦略につなぐことを目的に研究しています。最近はメーカーのブランドに留まらず、地域ブランドや小売企業のブランドなどにまで研究対象を広げて、研究を続けています。
 地域ブランド研究とは、主に「農業と食を通じた地域ブランド化の研究」です。地方の人口が減少しつつあり、その地域の魅力を高めることで人を呼び込み、最終的には住みたいと思ってもらえる地域になることが、人口減少を防ぐひとつの手段です。地域にはその地特有の風土や気候といった「地域性」があり、そういった場所で生産された農水産物やその素材を用いた郷土料理は、地域特有のものであり差別化の源泉となります。地域の良いイメージを援用しつつ、これらの差別化の源泉(エクイティ)をうまく活用し、農と食をつなぐビジネスモデルを構築することが地域全体のブランド価値を高めるための有効な手段であると考えています。そのために、農漁業者へのインタビューデータをグラウンデッドセオリーアプローチ(言語データ分析)を用いて分析したり、消費者アンケートの実施・分析、美食を通じて地域を活性化した海外の事例研究を調査したりしながら、地域をブランド化していくための方法を検討しています。
 小売企業のブランド研究とは、主に「消費者視点のリテール・ブランド・エクイティ(資産)研究」です。年々、激しくなる小売店舗間の競争において、その差別的優位性の源泉となるブランドのエクイティを消費者視点で研究しています。具体的には、小売店舗(食品スーパーなど)が消費者にどのように認識されており、どういった点(イメージ)が競争力の源泉になっているのか、という点を、アンケート調査やID-POSデータを分析しながら明らかにしています。
 他にも、震災後の復興支援やフェアトレードなど、社会や作り手のことを考えながら消費する「エシカル(倫理的)消費」という消費のあり方を研究しています。私の研究テーマは、このエシカル消費をもっと普及させるための消費者心理を探索しています。また、共同研究では「ブランドの本物感(本物らしさ)」について実証研究を進めています。
 このように、メーカーのブランドだけでなく、その研究対象や領域を小売企業や地域にまで広げつつありますが、「消費者の視点で『ブランド』を理解し、それを企業のマーケティング戦略につなげる」という点を貫き、実務の現場に役立つ研究を日々続けています。
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