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髙橋 広行

担当科目 消費者行動論、マーケティング・リサーチ、現代ビジネス

研究テーマ:消費者行動論にもとづくブランド・マーケティング

 消費者が市場にある多くのブランドを「どのように認知し、理解しているのか」といった点を把握し、それを企業のマーケティング戦略につなぐことを目的に研究しています。最近はメーカーのブランドに留まらず、地域ブランドや小売企業のブランドなどにも研究対象を広げて、研究を続けています。
 地域ブランド研究とは、主に「農水産物と食を通じた地域ブランディングの研究」です。地方の人口が減少しつつあり、その地域の魅力を高めることで人を呼び込み、最終的には住みたいと思ってもらえる地域になることが、人口減少を防ぐひとつの手段です。地域にはその地特有の風土や気候といった「地域性」があり、そういった場所で生産された農水産物やその素材を用いた郷土料理は、地域特有のものであり差別化の源泉となります。地域の良いイメージを援用しつつ、これらの差別化の源泉(エクイティ)をうまく活用し、農と食をつなぐビジネスモデルを構築することが地域全体のブランド価値を高めるための有効な手段であると考えています。そのために、農漁業者へのインタビューデータをグラウンデッドセオリーアプローチ(言語データ分析)を用いて分析したり、消費者アンケートの実施・分析、美食を通じて地域の魅力を高めることに成功した海外の事例研究(スペイン バスク地方の美食の街:サン・セバスチャン)をインタビュー調査したりしながら、地域ブランディングの方法を検討しています。
 小売企業のブランド研究とは、主に「消費者視点のリテール・ブランド・エクイティ(資産)研究」です。年々、激しくなる小売店舗間の競争において、その差別的優位性の源泉となるブランドのエクイティを消費者視点で研究しています。具体的には、小売店舗(食品スーパーなど)が消費者にどのように認識されており、どういった点(イメージ)が競争力の源泉になっているのか、という点を、アンケート調査やID-POSデータを分析しながら明らかにしています。
 最近は、衰退しつつある京都の伝統産業や地場産業の持つ良さや価値を維持しながら、それを現代の消費者にどのように合わせていくべきなのか(また、変えずに残すべきか)を考えながら、新市場創造の研究を始めています。京都を中心とする企業や職人の方々との交流を深めながら進めています。また、共同研究では「ブランドの本物感(本物らしさ:ほんまもん)」がどのように形成されるのか,その構成要素や尺度開発について検証を重ねています。
 このように、メーカーのブランドだけでなく、その研究対象や領域を小売企業や地域、伝統産業にまで広げつつありますが、「消費者の視点で『ブランド』を理解し、それを企業のマーケティング戦略につなげる」という点を貫き、実務の現場に役立つ研究を日々続けています。

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